La publicidad se erige como un pilar fundamental del marketing, siendo esencial para la promoción y venta de productos y servicios. Con el advenimiento del marketing digital, muchas empresas optan por tercerizar servicios como el copywriting y la gestión de redes sociales a agencias especializadas.
En el contexto colombiano, la Publicidad Comparativa se sitúa en una posición intermedia, según la doctrina. Esta práctica implica comparaciones explícitas que destacan las ventajas de los productos de un anunciante sobre los de un competidor, sin desconocer la identificación del competidor por parte del público.
Para que una comparación sea válida, debe referirse a características objetivas y comprobables de los productos. Es crucial trasladar la idealización subjetiva de similitudes a una acción concreta de comparación respecto a una característica específica del bien de un competidor.
Restricciones Legales en Colombia:
Ley de Competencia Desleal:
La comparación pública de actividades o prestaciones propias con las de un tercero viola la ley solo si se utilizan indicaciones incorrectas, omiten verdades o se refieren a aspectos no análogos o comprobables (Artículo 13 de la Ley 256 de 1996).
Protección de la Propiedad Industrial:
La publicidad puede afectar intereses relacionados con bienes mercantiles incorporales como el nombre o la marca. Por ende, la legislación colombiana establece sanciones civiles y penales para la explotación indebida de estos bienes. Esto incluye delitos como la usurpación de marcas y la aplicación de medidas cautelares.
Estatuto del Consumidor:
La Resolución 140 de 1994 regula la publicidad de productos sujetos a procesos de acreditación de normas técnicas, estableciendo procedimientos y actividades dentro del sistema nacional de normalización, certificación y metrología.
Clasificación de Productos:
La Ley 256 de 1996 no impone restricciones adicionales en relación con la clase de productos. Por tanto, se aplican las normas contenidas en el Código de Autorregulación Publicitaria como parámetro de lealtad entre los actores del mercado publicitario.
En conclusión, la Publicidad Comparativa en Colombia está sujeta a rigurosas regulaciones legales que buscan garantizar la veracidad, la transparencia y la lealtad en las prácticas comerciales, protegiendo tanto a los consumidores como a los competidores en el mercado.